Sklepy wielkopowierzchniowe coraz częściej ograniczają strefę, przeznaczoną na handel. Widać to chociażby po tym, w jaki sposób buduje się lub rozbudowuje centrum handlowe. Gdynia jest tego najlepszym przykładem – sporo miejsca zajmują już obiekty z kategorii usługi lub rekreacja. Czy to dobra strategia na przyciągnięcie klienta?
Powiew luksusu
Duże obiekty handlowe nie są nowością na polskim rynku. Coraz trudniej wyobrażamy sobie funkcjonowanie bez nich, choć przecież pojawiły się w Polsce niewiele ponad dwadzieścia lat temu. Z początku były spełnieniem marzeń o zakupach idealnych – w jednym miejscu można było nabyć produkty, które dotychczas były dostępne w kilku sklepach. Ogromna wygoda zakupów, jak również szeroka oferta to główne powody, dla których Polacy masowo ruszyli odwiedzać każde nowo powstałe centrum handlowe. Gdynia doczekała się kilku takich obiektów, podobnie jak wszystkie większe miasta. Urok dużego sklepu działał, mimo że niejednokrotnie jakość oferowanego towaru pozostawiała wiele do życzenia. Na czas, gdy konsumenci stali się bardziej wybredni, przyjdzie jeszcze poczekać. Wielkie, zachodnie marki, dostępne na wyciągnięcie ręki, dawały klientom poczucie, że wreszcie przynależą do tej samej kategorii, co konsumenci z krajów bardziej rozwiniętych.
Weekendowa logistyka
Raz postawiony obiekt handlowy musiał dostosować się do wymagań rynku, a te zakładają modernizację i rozbudowę. W ten sposób na naszych oczach zmienia się każde znane nam centrum handlowe. Gdynia i inne miasta starają się wdrażać kolejne etapy ewolucji handlowej, w której coraz więcej miejsca jest na zaspokajanie innych potrzeb klienta, niż tylko zakupy. Niemałym wyzwaniem dla wszystkich okazał się zakaz handlu w niedziele. Obawy, iż wpłynie on na dynamikę sprzedaży, okazały się jednak płonne. Polska, w przeciwieństwie do Węgier, nie wprowadziła tego zakazu z dnia na dzień, tylko stopniowo. W efekcie klienci mieli okazję nieco przygotować się do rewolucji w korzystaniu z dobrodziejstw dużych sklepów. Z ich perspektywy ważne było, że nadal mogli liczyć na ofertę kin i lokali gastronomicznych. Sklepy przygotowują się do weekendu, prowadząc kampanie reklamowe przez cały tydzień. Wszystko dlatego, że konsumenci nauczyli się robić zakupy i wypoczywać w centrum handlowym w dni robocze i soboty.
Centrum handlowe w Gdyni i obserwacje nawyków klientów
Myli się ten, kto uważa, że zarządcy dużych obiektów handlowych interesują się tylko frekwencją w konkretnej lokalizacji. Centra handlowe bacznie obserwują, kto je odwiedza i w jakich godzinach. Badania preferencji odwiedzających są niezbędne do tego, aby oferta była coraz bardziej skrojona na miarę potrzeb konsumentów. Współczesny klient ma coraz mniej czasu a coraz więcej możliwości dokonania zakupów. Jest bardziej wybredny niż jeszcze dekadę temu. Oczekuje wygody, wsparcia i jakości, dlatego trzeba go przekonać, że trafił pod właściwy adres. Aktywność i nawyki klientów stanowią przedmiot wielu badań i analiz. Chodzi nie tylko o co, co kupujemy i w jakiej cenie, ale też ile czasu spędzamy w sklepie, punkcie usługowym czy restauracji. Liczy się wiek odwiedzających i ich profil społeczny. Wymarzonym klientem jest rodzina, ponieważ zwykle zahacza o wiele punktów, począwszy od handlowych po usługowe i rozrywkowe. To dlatego centra handlowe z roku na rok mają bogatszą ofertę dla dzieci, czasem nawet połączoną z opieką nad maluchami.
Managerowie, odpowiedzialni za promocję i komunikację sklepów wielkopowierzchniowych dokładają starań, aby potrzeby klientów były szybko wyłapywane i spełniane. Oznacza to nieustanne monitorowanie ich zachowań, ale także podglądanie rozwiązań, jakie wprowadza konkurencja. Wyścig po klienta stanowi fascynującą grę, która na dodatek nie ma końca. Wygranym jest konkretne centrum handlowe, ale przede wszystkim sam konsument, który może liczyć na coraz więcej.
